Wie gewinne ich auf effektivste Art und Weise neue Kunden? Wie optimiere ich mein Kundenbeziehungsmanagement und wie identifiziere ich Cross- und Upselling-Potenziale? Wie stärke ich die Loyalität meiner Kunden und wo lohnt sich der Aufwand? Was hat der ganz persönliche Lebensstil von Herrn Müller mit meiner Produkt- und Kommunikationsplanung zu tun? Wie kann ich meine Verkaufsgebiete optimal gestalten und welche Standorte kommen für mich in Frage? Fragen über Fragen. Und wie ist es mit den Antworten?
Egal in welcher Branche man tätig ist oder welches Ziel man konkret verfolgt – Erfolg hat nur, wer ein klares, eindeutiges und reales Bild seiner bestehenden und neuen Kunden vor Augen hat und weiss, wo er sie findet. Gleich die richtigen Kunden neu gewinnen und den Wert der bestehenden Kunden ausbauen sowie alle Marketing- und Verkaufsaktivitäten auf die Kernzielgruppen ausrichten – dies sollte so gezielt und nachhaltig wie möglich gestaltet werden. Die relevanten Zielgruppen zu kennen und zu wissen, was sie ausmacht, ist dabei von entscheidender Bedeutung. Moderne Analyse- und Geomarketing-Tools geben detaillierte Informationen, die durchaus den entscheidenden Wettbewerbsvorsprung verschaffen können. Mit mathematisch-statistischen Methoden des Data Mining, Scoring-Verfahren und geografischen Analysen können Strukturen in Kundendatenbanken oder Marktgebieten identifiziert werden. Profilanalysen decken die spezifischen Eigenschaften von Zielgruppensegmenten auf und ermöglichen einen Vergleich der Segmente untereinander und zum Gesamtmarkt. Ausgehend von der konkreten Fragestellung der jeweiligen Unternehmung und den vorhandenen Informationen in der Kundendatenbank können individuelle Lösungen entwickelt werden. Der Markterfolg unter Kunden und Nicht-Kunden wird evaluiert und Optimierungsmodelle für die weitere Marktbearbeitung werden entwickelt.
Vielzahl von Analyse-Optionen
Eine Vielzahl von Analyse-Optionen steht heute auf dem Markt zur Verfügung:
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Kundenstammanalysen zur Charakterisierung bestehender Kunden und zum Vergleich verschiedener Segmente, Volumina (zum Beispiel Umsatz), Produktgruppen, Akquisitionskanäle oder Gebiete
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Scoring-Analysen zur multivariaten Bewertung der Bestandskunden und Identifizierung neuer Marktpotenziale
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Berechnung der Kundenwerte anhand von vorhandenen Informationen und prognostizierten Daten
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Entwicklung individueller Kundentypologien sowie ABC- und RFMR-Analysen
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Response-Analysen zur Erfolgsmessung und Optimierung von Marketingaktivitäten
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Bewertung und Optimierung von Standorten und Verkaufsgebieten
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Distanzberechnungen und Ermittlung von Fahrtzeiten und Wegstrecken
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Fluktuationsanalyse zur Bewertung der Attraktivität von Städten und Gemeinden
Bei einer Kundenstammanalyse wird der Kundenstamm nach verschiedenen Merkmalen gewichtet – klassische soziodemografische wie Alter, Kaufkraft oder Beruf sowie zusehends psychografische wie etwa die auf den Sinus-Milieus® basierenden Sinus Geo Milieus®. Dabei werden typische Kundenprofile abgebildet und affine Zielgruppen auf der Grundlage bereits bestehender Kunden ermittelt. Das daraus resultierende Restpotenzial wird dann gezielt für die weitere Marktbearbeitung eingesetzt. Dieses Analyse-Tool untersucht einen Kundenbestand nach marketingrelevanten Werten, misst diese am Durchschnitt eines Landes oder einer Region und stellt die Abweichungen grafisch dar. Somit kann sofort erkannt werden, wo die Kunden zu Hause sind (Abb. 1).
Abb. 1: Targeting-Konzept
Einen Schritt weiter geht das Scoring-Verfahren. Hierbei handelt es sich um eine komplexe Analyse von Kundendaten anhand eines bewährten Punktesystems. Das Ergebnis der Analyse ist eine Punktebewertung (Score-Karte), die eine systematische Auswahl zur Entscheidungsfindung bietet und zur Beschreibung des Datenbestands dient. Insbesondere werden innerhalb des Kundenbestands Top-Kunden, wertvolle inaktive Kunden und potenzielle Abspringer identifiziert sowie Potenziale für Cross- und Upselling ermittelt. Die Erkenntnisse aus dem Kundenbestand können auch für die Auswahl möglicher Neukunden genutzt werden (Abb. 2).
Abb. 2: Mailingoptimierung anhand einer mehrstufigen Scoringanalyse
In eine weitere, ergänzende Richtung zielt das Geomarketing. Beim Geomarketing kann mittels Geografischer Informationssysteme (GIS) der Raumbezug von untersuchten Daten hergestellt, analysiert und dargestellt werden. Dank übersichtlicher und verständlicher Kartendarstellung werden geografische Aspekte des Marketings visualisiert. Räumliche Strukturen werden transparent. Im Verkauf wird Geomarketing vor allem in zwei Bereichen eingesetzt: im operativen Aussendienst zur räumlichen Potenzialanalyse und in der Planung und Koordination von Standorten, zum Beispiel Filialnetze, Verkaufs- und Beratungspunkte oder Franchising-Konzepte (Abb. 3).
Abb. 3: Räumliche Verteilung der Sinus Geo Milieus® in der Stadt Luzern
Der Nutzen von Analytical CRM und Geomarketing liegt auf der Hand. Sie bieten stichhaltige Auswertungen und Bewertungen der Kunden und Märkte für einen Erfolg versprechenden und effizienten Dialog mit bestehenden und neuen Kunden:
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Die Neukundengewinnung wird durch Informationen über Lebensstil und Konsumverhalten optimiert.
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Cross- und Upselling wird durch die Identifikation der relevanten und ausbaufähigen Kunden ermöglicht.
- Inaktive Kunden können durch die Analyse der Produkt- und Markenaffinität reaktiviert werden.
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Informationen über die geografische und regionale Verteilung von Kunden und Potenzialen.
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Verkaufsgebiete und Standorte werden optimiert.
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Individuelle Scorekarten und Typologien können entwickelt werden.
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Wichtige Hinweise für die Angebots- und Produktplanung werden erarbeitet.
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Optimierung der Werbeplanung nach Kanalaffinitäten (etwa Telefon, Mail oder Brief).
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Optimierte Adressselektionen von Potenzialen mit überdurchschnittlichem Interesse an Produkten und Leistungen.
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Verbesserung des Kundenbeziehungs-Managements durch Einrichtung und Steuerung verschiedener Marketinginstrumente (etwa Kundenclub oder Promotions).
OLAP-Cube oder die neue Analyse-Dimension
Online Analytical Processing (OLAP) zählt sowohl als Data-Mining-Tool als auch als analytisches Informationssystem. Die zugrundeliegende Struktur des OLAP ist ein sogenannter OLAP-Würfel (oder OLAP-Cube), der aus einer oder mehreren Datenbanken erstellt wurde. Dieser ist meist nach dem Sternschema aufgebaut, mit einer Faktentabelle und den jeweiligen Dimensionstabellen. Es geht darum, die Kundeninformationen eines Unternehmens für Entscheidungsprozesse verfügbar zu machen. Häufig ist die Umsetzung der vorhandenen Datenflut in verwertbare Information allerdings nicht ganz einfach. Das Konzept Online Analytical Processing schafft hier Abhilfe. Der OLAP-Würfel fungiert also sowohl als Analyse-Instrument als auch als Führungscockpit.
OLAP Nationaldatenbank
Der OLAP-Würfel am Beispiel der Nationaldatenbank ch-privat® wird nach den gängigsten Kriterien aufgebaut: Sprache, Anrede, Kaufkraftklassen, Wohn- und Familiensituation, psychografisches Kriterium Sinus Geo Milieus® et cetera. Diese Daten werden auf der Haushaltsebene zusammengeführt.
OLAP Kundendatenbank
Dieser Würfel wird in Zusammenarbeit mit dem Kunden aufgebaut. Je nach Marketing-Datenbank werden andere Kriterien für das Zusammenstellen herangezogen – zum Beispiel für NPOs: Liegedauer, Ein- oder x-fach-Spender, Werbecode et cetera. Zusätzlich können auch noch die Aktionen/Reaktionen miteinbezogen werden. Diese beiden Würfel (ch-privat® und Kunden-DB) werden via Personen- oder Haushaltsnummer miteinander verbunden. Daraus ergibt sich die Funktionalität, dass die Kriterien aus beiden Würfeln gemeinsam dargestellt und dementsprechend Restpotenziale gebildet werden können (Abb. 4).
Abb. 4: Aufbau eines OLAP-Systems
OL AP ermöglicht sofortige Auswertungen von Kundeninformationen und stellt diese übersichtlich dar – sowohl tabellarisch als auch grafisch. OLAP ermöglicht die Auswertung von Kennzahlen unter verschiedenen Analysegesichtspunkten und das Aufbereiten von aussagekräftigen Zahlen und Charts. OL AP in Verbindung mit externen Informationen wie zum Beispiel der Nationaldatenbank ch-privat® und deren Kriterienvielfalt ermöglicht einzigartige Kombinationen. OLAP in Verbindung mit einer Nationaldatenbank zeigt, wie viel Restpotenzial zur Neukundengewinnung zur Verfügung steht. OLAP ermöglicht ein eigenständiges Auswerten sämtlicher Marketingdaten, das Suchen, Erkennen und Optimieren des Kundenprofils anhand sämtlicher Merkmale der entsprechenden Nationaldatenbank und das Modellieren von Zielgruppen im Bestands- und Neukundenbereich.
Im Zentrum des Bestrebens, bestehende wertvolle Kunden zu halten und gleichzeitig neue zu finden, steht die analytische, systematische Vorgehensweise. Eine langfristige Perspektive ermahnt uns dabei zu Geduld und Ausdauer. Zielgruppenmarketing heute ist weit mehr als kurzfristige Denke. Nachhaltigkeit und somit Wertschöpfung entstehen im konsequenten Optimieren und Austesten aller Learnings, die uns auf dieser Reise in die Zukunft begegnen.