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Auch wenn dem bestehenden Sinus-Milieus®-Modell noch einige Jahre Bestand gegeben wird, tut sich etwas in Teilen der Bevölkerung. Im Rahmen der kontinuierlichen Milieu-Beobachtung stellt Sinus Sociovision fünf Thesen zur Entwicklung der Gesellschaft auf. Informieren Sie sich über Entpflichtungsmentalität, individuellen Leistungsethos, neuen Status, Weltoffenheit und die Stabilität traditionell-bürgerlicher Werte.

1. Eine Entpflichtungsmentalität greift um sich - Bewusster Prozess oder adaptives Verhalten?

Planen Sie Ihre Reisen in den letzten Jahren auch immer kurzfristiger? Haben Sie Zeitschriften-Abos abbestellt und schätzen Sie das flexible mobile Telefonieren mit Prepaid? Sechsundvierzig Prozent der Schweizer fänden ein eigenes Haus schon ganz schön, würden sich aber nicht „jahrelang dafür einschränken“ wollen. Die tonangebenden Milieus sind hier die Postmateriellen und die Experimentalisten (beide 66%). Letztere sagen zu 55%, dass  sie sich jederzeit „frei und ungebunden“ fühlen wollen. Rund zwei Drittel der Angehörigen dieser Milieus behaupten, sie würden weitgehend selbst bestimmen, für wen oder was sie ihre Zeit einsetzen. Gefühlte oder gelebte Autonomie? In Deutschland wurden bereits „Hyper-Experimentalisten“ entdeckt, die sich mit ihren Lebens- und Geschäftsmodellen („Generation Praktikum“, „digital bohème“) an Arbeitsplatz- und Existenzunsicherheit angepasst haben.

Auf jeden Fall warten grosse Herausforderungen auf die Wirtschaft, wenn sie auf dieses eher junge Phänomen adäquat reagieren will. Kein Haus, kein Ehepartner, keine Kinder; immer mehr Menschen haben keinen Masterplan für ihr Leben und nehmen's so, wie's kommt. Gibt es überhaupt noch Langfristziele oder ist die Zukunft eine Black-Box, auf die besser man erst reagiert, wenn sie da ist? Ein Tipp für Branchen, die weniger dynamisch sind: Suchen Sie sich die richtige Zielgruppe! Traditionelle bis hin zur Bürgerlichen Mitte haben nicht das Bedürfnis, sich zu „entpflichten“.

2. Der individuelle Leistungsethos ist ungebrochen – aber man glaubt vor allem an sich selbst.

Viele Schweizer haben einen hohen Anspruch an sich selbst („ich setze mir selbst hohe Ziele“: 74%); insbesondere natürlich Statusorientierte, Moderne Performer und auch Arrivierte. Obwohl sich letztere häufig schon seit Generationen ganz selbstverständlich als elitäre Klasse verstehen, haben sie den persönlichen Antrieb und ihre Aufgeschlossenheit gegenüber Neuem nicht verloren. In ihrem Informationsverhalten nutzen sie das Internet intensiv und begrüssen die Globalisierung. Sie sind es auch, die am ehesten ihr eigenes Geld in die berufliche Selbständigkeit investieren würden.

Interessant ist jedoch, dass die Aussage, jeder könne sich hocharbeiten, wenn er sich nur genug anstrenge, an Zustimmung verloren hat („stimme voll und ganz zu“ - 2002: 36%, 2006: 29%, in der Deutschschweiz sogar von 40% kommend!). Mit Sicherheit haben -vor allem bis zum Befragungszeitpunkt im Frühsommer 2006- Meldungen über Stellenabbau auch in alteingesessenen, quasi staatlichen Unternehmen ihren Eindruck hinterlassen. Und dabei ist nicht der Einzelne der Schuldige, sondern der shareholdervalue-getriebene Verwaltungsrat, der internationale Wettbewerb; auf jeden Fall ein Faktor, der sich dem eigenen Einfluss entzieht. In ähnlichem Masse ist daher die Meinung gestiegen, dass man seine berufliche Zukunft durch Weiterbildung auch nicht mehr sichern könne. Dies gilt besonders für die Westschweiz (Zustimmung: 65%!) Es ist nachvollziehbar, dass diese Ansicht zunimmt, um so weiter man in der sozialen Lage der Milieu-Landschaft absteigt.

3. Status und Prestige sind weiterhin verbreitet – manifestieren sich jedoch über Understatement und gehobenen Genuss

„Mir reicht das Einfache, Luxus brauche ich nicht“ ist eine Aussage, die im Trend liegt; in der Französischen Schweiz noch viel stärker (43%  stimmen voll und ganz zu vs. 28% in der Deutschschweiz). Statements wie „von meinem Freundeskreis erwarte ich ein gewisses Niveau“ verlieren an Akzeptanz. Weite Teile der Gesellschaft werden gelassener, teilweise aber auch toleranter, weil „Abstiegsgeschichten“ vor der eigenen Haustür, in der eigenen Familie passiert sind. Zu Zeiten, wo es politisch nicht korrekt ist zu protzen, wird Distinktion z. B. häufiger über die Beschäftigung mit Kunst kultiviert. Ein sinnliches Ambiente durch Düfte, Kerzen, Musik schätzen vor allem die Arrivierten, die gestressten Modernen Performer und die urbanen Experimentalisten. Ebenso ist bei ihnen exotisches Essen „in“. All diese nach innen gerichteten Aktivitäten deuten auf einen verstärkten Rückzug ins Private hin. Die wirtschaftliche Entwicklung 2007 könnte jedoch ein Aufleben der Statusorientierten begünstigen. Hohe Bonusausschüttungen und eine optimistisches Konsumklima haben auch den Umsatz klassischer Prestigeträger wie Sportwagen, Yachten, Luxusreisen, teurer Weine und Restaurantbesuche wieder angekurbelt.

Ein Milieu, das damit nichts anfangen kann, sind die Konsumorientierten Arbeiter, die gegen das Gefühl der sozialen Deklassierung „anshoppen“. Über Einkaufstouren in boomenden Geschäftszentren und Billigferien meinen sie Anschluss an die Mittelschicht zu halten, leider zunehmend auf Pump.

4. Die Spassgesellschaft löst sich auf – Sicherheit wird wieder wichtig

Der Wunsch nach einem aufregenden, abwechslungsreichen Leben treibt die Modernen Performer, die Experimentalisten und zum Teil auch die Statusorien-tierten an. Sie wollen alle Facetten des Daseins auskosten – no risk, no fun. Grundsätzlich nimmt die Experimentierfreude in der Bevölkerung allerdings ab. Zu oft wurde man mit unfreiwilligen Überraschungen konfrontiert, oder befürchtet sie – dank entsprechend einschüchternder Berichterstattung in den Medien. Das Interesse an extremen Freizeitbeschäftigungen, Genussmitteln mit Suchtfaktor und gewaltverherrlichenden Filmen ist -in der Allgemeinheit zumindest- sinkend. 

Gerade die Eskapisten, die sich zwar gerne unkonventionell geben, sind die ersten, die nach (staatlicher) Absicherung rufen, wenn es ihre Existenz betrifft. Ihr „Freiheitsbedürfnis“ ist deutlich unterdurchschnittlich, da sie persönlich gar nicht so viel damit anfangen können; Herausforderungen schüchtern sie eher ein und machen sie ggf. aggressiv. Entsprechend ist ihnen eine gewisse Intoleranz zu eigen. Auch wenn sie sich selbst nicht unbedingt an Gesetz und Ordnung halten wollen, so erwarten sie doch von der Gesellschaft, dass sie nach ihren Vorstellungen „funktioniert“. Überraschend ist(?): Obwohl es von aussen anders scheint, geben die wenigsten Eskapisten an, das Leben zu geniessen.

5. Traditionell-bürgerliche Werte bleiben stabil – aber die Schweizer sind liberaler und weltoffener geworden

Die Schweiz kann ihr konservatives Image nicht abschütteln, oder pflegt sie es manchmal sogar? Stellt man in Nachbarländern dieselben Fragen zeigt sich: Die Eidgenossen sind progressiver als ihr Ruf. Ein Beispiel: Die Gleichberechtigung homosexueller Lebensweisen befürworten nur 18% der Deutschen voll und ganz, 50% der Schweizer. Eine Frau findet ihre Erfüllung in erster Linie in der Familie meinen 27% der Österreicher, 17% der Schweizer. Andere traditionelle Orientierungen wie der Glaube an Gott oder die Bedeutung von Sparsamkeit und Sauberkeit sind gleichbleibend stark geblieben.

Der hohe Lebensstandard und die politische Stabilität dürften den verbreiteten Postmaterialismus begünstigen. Wenn der Wohlstand verhältnismässig gesichert ist, rücken ethische und ökologische Fragen in den Fokus der Konsumenten. Ausgehend von den Postmateriellen, die als kritische Intellektuelle das Überangebot von billig erzeugten Waren schon lange ablehnten, hat sich dieses Bewusstsein auch bei der Bürgerlichen Mitte breit gemacht. Sicherlich spielt die Erhaltung einer gesunden Umwelt für dieses familienorientierte Milieu eine unmittelbare Rolle. Sie akzeptieren beispielsweise einen Aufpreis für Bio-Produkte. Die Arrivierten, die sich das noch mehr als eine Mittelstandsfamilie leisten können, sind natürlich dabei.

Die Wichtigkeit, mit ihren Mitmenschen in Harmonie zu leben, betonen 95% der Schweizer. Darüber hinaus empfinden mehr als zwei Drittel die Anwesenheit von Ausländern als Bereicherung, sehen sich doch 51% selbst mehr als Weltbürger denn als Schweizer. All das sind Werte, auf die das Land stolz sein kann, und zu denen es sich durchaus bekennen sollte.

Kontakt:
Gabriele Spiller, Sinus Sociovision GmbH, Zürich
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