Konsumstudie Sinus-Milieus®


		Das Konsumverhalten der Sinus-Milieus®

		Diesen Beitrag als PDF downloaden! Wie ist das Konsumverhalten in den zehn Schweizer Sinus-Milieus®? Wer kauft wo ein, bucht was für Ferien und kauft welche Autos? Eine repräsentative publisuisse-Konsumstudie aus dem Jahr 2009 liefert Antworten rund um die Einkaufsgewohnheiten der Schweizerinnen und Schweizer. Text: Johanna Mäder. Charts: publisuisse Wer trinkt was? Wasser trinken ist gesund. Über die Hälfte der in der publisuisse-Konsumstudie befragten Schweizerinnen und Schweizer trinkt denn auch täglich Mineralwasser. Noch mehr kommen jedoch nicht ohne ihren täglichen Kaffee aus (67%). Kleiner ist der tägliche Konsum von Fruchtsäften, heissen Tees oder Süssgetränken mit Kohlensäure, und nur eine sehr kleine Gruppe puscht sich täglich mit Energy-Drinks auf. Letzteres tun insbesondere die Modernen Performer, die Statusorientierten und die Traditionell Bürgerlichen. Bier und Wein wird weit weniger getrunken (eher Wein als Bier). Zu den Weintrinkern (mehrmals die Woche) gehören die Genügsamen Traditionellen, die auch überdurchschnittlich oft heissen Tee trinken. Die Biertrinker finden sich bei den Traditionell Bürgerlichen, sie gönnen sich aber auch öfter als andere einen Fruchtsaft. Zu den täglichen Bier- und Weintrinkern gehören die Konsumorientierten Arbeiter. Traditionell Bürgerliche, Statusorientierte und Moderne Performer pushen sich besonders stark mit Energy-Drinks auf. Wer kauft wo ein? Doch wo werden die Getränke und Esswaren eingekauft? Das Resultat der Studie ist nicht ganz unerwartet. 90% der Befragten kaufen ihre Lebensmittel in der Migros und im Coop ein, rund 30% tun dies in einem dieser beiden Geschäfte sogar mehrmals in der Woche. Ein ähnliches Bild zeigt sich bei den Reinigungs-/Putzmitteln. Auch hier kauft die Mehrheit ihre Produkte in der Migros oder im Coop ein. Der Unterschied betrifft die Einkaufshäufigkeit. Die Reinigungs-/Putzmittel werden nicht wöchentlich, sondern monatlich eingekauft. Da das Interesse an diesen Produkten sehr gering ist, bezieht man sie meistens beim Lebensmitteleinkauf (kein zusätzlicher Einkaufsort). Wer achtet auf umweltfreundliche Produkte oder Markenartikel? Für die Arrivierten ist es sehr wichtig, etwas für ihr körperliches und seelisches Wohlbefinden zu tun. Sie interessieren sich daher besonders für Pflegeprodukte, Kleidung und Wellnessprodukte. Sie kaufen Bio-Produkte, Delikatessen im Globus und sind bereit, für umweltfreundliche Produkte mehr auszugeben, die Markenprodukte kaufen sie jedoch in den Discountern. Das Einkaufsverhalten der Statusorientierten ist dem der Arrivierten sehr ähnlich. Ihr Verhalten ist jedoch nicht durch das Interesse für die Produktgruppen geleitet, für sie steht dabei der gehobenere Status im Vordergrund. Die beiden traditionellen Milieus sehen keinen grossen Unterschied zwischen Markenartikeln und Händlereigenmarken. Die Traditionell Bürgerlichen kaufen überdurchschnittlich oft in Quartierläden ein. Auch bei ökologischen Fragen zeigen sich grosse Unterschiede zwischen den Sinus-Milieus®. Die Postmateriellen kaufen bewusst keine gentechnologisch veränderten Lebensmittel und wählen beim Einkauf Lebensmittel aus biologischem Anbau, was auch die Traditionell Bürgerlichen tun. Die beiden Milieus sind zudem bereit, für umweltfreundliche Produkte mehr auszugeben, was auf die Modernen Performer und die Experimentalisten überhaupt nicht zutrifft. Analog zu den vorherigen Gruppen werden auch Kosmetik- und Körperpflegeprodukte sowie Parfüms am häufigsten in der Migros und im Coop gekauft. Die Genügsamen Traditionellen kaufen dies besonders oft an der Türe. Bei den Düften wird sehr häufig der Fachhandel aufgesucht, insbesondere von den Arrivierten, den Eskapisten und den Genügsamen Traditionellen, die ein grosses Interesse für diese Produkte zeigen. Dabei gehen die Arrivierten überdurchschnittlich oft in die Import Parfumerie und die Eskapisten zu Douglas. Welche Sinus-Milieus® sind Mode-affin? Mode und Kleider stossen bei den meisten Befragten auf ein sehr grosses Interesse. Am liebsten kaufen Schweizerinnen und Schweizer ihre Kleider bei H&M, C&A und Vögele und die Schuhe bei Dosenbach, Vögele Shoes und Ochsner. Die Experimentalisten, die Modernen Performer und die Arrivierten interessieren sich für die aktuellsten Modetrends. Ihr Kleiderschrank ist stark von der aktuellen Mode beeinflusst. Markenkleider sind besonders für die Genügsamen Traditionellen, die Eskapisten, die Experimentalisten und die Konsumorientierten Arbeiter sehr wichtig, da die Marke als Qualitätssiegel dient. Arrivierte, Moderne Performer und Experimentalisten interessieren sich besonders stark für die aktuelle Mode. Das Auto - Gebrauchsgegenstand oder Statussymbol Das Auto hat bei den Befragten einen sehr unterschiedlichen Stellenwert. Die Postmateriellen betrachten es als Gebrauchsgegenstand (tiefer Treibstoffverbrauch erwünscht), die Arrivierten, Modernen Performer und Statusorientierten als Statussymbol, bei dem Gestaltung, Form und Qualität eine grosse Rolle spielen. 87% der Befragten besitzen im Haushalt mindestens ein Auto. Die 3 Top-Marken der hauptsächlich genutzten Autos sind Opel, VW und Toyota. Am weitesten verbreitet sind Autos der Mittelklasse. Innerhalb der Sinus-Milieus® lässt sich das differenzieren. Die Genügsamen Traditionellen und die Bürgerliche Mitte fahren überdurchschnittlich oft einen Kleinstwagen. Ein Auto der Oberklasse besitzen besonders die Modernen Performer, die Experimentalisten und die Statusorientierten. Letztere besitzen zudem auch besonders häufig einen Sportwagen oder ein Cabrio. Die Bürgerliche Mitte und die Eskapisten fahren öfter Vans als andere und die Traditionell Bürgerlichen einen Geländewagen (SUV). 30% der Befragten planen eine Neuanschaffung (Neuwagen oder Occasion) eines Autos im Haushalt. Die Topautomarken der geplanten Neuanschaffungen unterscheiden sich nicht gross von den genutzten Autos. Zu den Top-Marken gehören auch hier VW und überrepräsentiert Toyota, dazu kommt Audi. Von den genutzten Autos fahren 83% mit Benzin. Zu den Dieselfahrern gehören besonders die Genügsamen Traditionellen und die Konsumorientierten Arbeiter. Weniger als 1% der Befragten fahren schon ein Hybridauto, 14% überlegen sich aber, bei einer Neuanschaffung auf einen Hybridantrieb zu setzen. Sehr affin sind diesbezüglich die Genügsamen Traditionellen, die Postmateriellen sowie die Experimentalisten. Die beiden Letzteren sind sehr umweltbewusst, verzichten besonders oft aus ökologischen Gründen auf das Auto oder besitzen gar kein Auto im Haushalt. Dies trifft auch auf die Modernen Performer zu, von denen überdurchschnittlich viele gar keinen Fahrausweis besitzen. Postmaterielle, Genügsame Traditionelle und Experimentalisten werden in ihrem nächsten Auto voraussichtlich einen Hybridantrieb haben. Grosses Interesse am Themenkreis Ferien Das grösste Interesse zeigen die Befragten rund ums Thema Reisen/Ferien. In den letzten 12 Monaten haben 75% der Befragten eine Ferienreise unternommen. Die Hälfte wählte ein Ferienziel in einem direkten Nachbarland (Deutschland, Frankreich, Italien oder Österreich). Zu den beliebtesten Ferienarten gehören Badeferien, Städtereisen, Wintersportferien, Rundreisen, Kulturreisen, Wanderferien und Wellnessferien. Die Badeferien sind in allen Sinus-Milieus® gleichermassen beliebt, die Städtereisen hingegen werden von den Konsumorientierten Arbeitern und den Experimentalisten bevorzugt und die Ski-/Wintersportferien von den Traditionell Bürgerlichen. Bei den Rundreisen sind die Experimentalisten und bei den Kulturreisen die Genügsamen Traditionellen überrepräsentiert. Die Wanderferien werden besonders von den Postmateriellen und den Traditionell Bürgerlichen gebucht, die Wellnessferien von den Traditionell Bürgerlichen und den Arrivierten. Über die Hälfte der Befragten informiert sich übers Internet, stellt sich dort die Ferienreisen selber zusammen und bucht auch gleich übers Internet. Besonders die Konsumorientierten Arbeiter vertrauen den Reiseanbietern aus dem Internet uneingeschränkt. Rund 20% holen sich vorab Informationen aus dem Internet und buchen ihre Ferienreise in einem Reisebüro. Für die Traditionell Bürgerlichen und die Statusorientierten ist es wichtig, die Ferienreise über einen bekannten Reiseveranstalter zu buchen, da der Name für sie ein Qualitätsmerkmal ist. Die Genügsamen Traditionellen wählen überdurchschnittlich oft die umgekehrte Variante: Sie lassen sich in einem Reisebüro beraten und buchen dann selbst im Internet. Die Buchung erfolgt bei der Mehrheit der Befragten 1 bis 4 Monate vor der gewünschten Ferienreise. Die Arrivierten und die Traditionell Bürgerlichen gehören zu den Kurzentschlossenen. Sie buchen oft nur 1 bis 2 Wochen vorher. Die Spontansten sind jedoch die Modernen Performer, die besonders oft weniger als 1 Woche im Voraus buchen. Zu den Frühbuchern gehören besonders die Genügsamen Traditionellen. Sie buchen überdurchschnittlich häufig 5 bis 6 Monate vor der Ferienreise, die Bürgerliche Mitte sogar schon mehr als 6 Monate vorher. Während die Ferienlust die Modernen Performer und die Traditionell Bürgerlichen bei schönen Bildern aus der TV-Werbung packt, lassen sich die Genügsamen Traditionellen, die Konsumorientierten Arbeiter und die Eskapisten ganz allgemein vom Fernsehen für ihre Ferienreisen inspirieren. 75% der Befragten planen auch in diesem Jahr wieder mindestens eine Ferienreise. Viele davon haben diese gemäss der Studie noch nicht gebucht. Genügsame Traditionelle, Konsumorientierte Arbeiter und Eskapisten lassen sich besonders für ihre Ferienreisen vom Fernsehen inspirieren. Quelle: impact zoom, März 2010 © publisuisse SA