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Die publisuisse-Mediennutzungsstudie 2008 gibt umfassender und detaillierter als je zuvor Aufschluss über die Mediennutzung der Milieus. Sie zeigt einerseits, wie häufig, wann und warum die Milieus verschiedene Medien nutzen, und liefert ausführliche Mediennutzungsprofile. Andererseits zeigt sie auch die Sinus-Profile verschiedener Medien. Diese Verknüpfung von Sinus-Milieus® und Mediennutzungsdaten bietet neue und wertvolle Erkenntnisse für Marketing und Mediaplanung.

Text: Dr. Clemens Koob / Dr. Kerstin Schögel

Die Sinus-Milieus® fassen die Menschen in der Schweiz in Gruppen von Gleichgesinnten zusammen, die ein ähnliches Verhältnis zu den grundlegenden Werten im Leben pflegen und ein vergleichbares Konsumverhalten aufweisen. In den letzten Jahren hat publisuisse wiederholt Untersuchungen zu den Schweizer Sinus-Milieus® initiiert. Diese haben unter anderem die Bereiche Gesundheit, Medizin und Ernährung sowie den Automobilmarkt untersucht. Mit der neuen publisuisse Mediennutzungsstudie 2008 wird nun Neuland beschritten. Die gemeinsam mit der Strategieberatung zehnvier und Sinus Sociovision realisierte Studie analysiert die Mediennutzung in der Schweiz. Ein besonderer Fokus liegt dabei auf der genauen Abbildung des Mediennutzungsverhaltens der Sinus-Milieus®.

Die Mediennutzung der Sinus-Milieus® wurde mit Hilfe einer grosszahligen repräsentativen Erhebung bei Medienkonsumenten in der Deutsch- und Westschweiz untersucht. Innerhalb eines Zeitraums von zwei Wochen wurden insgesamt 7'309 webbasierte Einzelinterviews mit Konsumenten zwischen 15 und 74 Jahren geführt. Um möglichst präzise Aussagen über die Nutzung der einzelnen Medien treffen zu können, wurde nicht nur nach der allgemeinen Nutzungsfrequenz gefragt, sondern auch nach der Tagesreichweite der einzelnen Medien.

Die Stichprobe wurde so angelegt, dass tragfähige Aussagen für jedes der zehn Schweizer Sinus-Milieus® möglich sind – und zwar sowohl für die Deutsch- als auch für die Westschweiz. Zudem wurde die Stichprobe in Form von Tagesstichproben ausgestaltet. So können Aussagen über die Mediennutzung am Vortag, das Nutzungsmuster im Tagesverlauf, und unterschiedliche Mediennutzungsmuster an Werktagen und am Wochenende getroffen werden.

Inhaltlich deckt die Studie mehr als zehn verschiedene Mediengruppen ab, unter anderem TV, Teletext, Radio, Internet, Tages-, Gratis- und Sonntagszeitungen, die Finanz- und Wirtschaftspresse sowie Zeitschriften. Sie gibt sowohl Aufschluss über die Nutzung dieser Gruppen als auch über die wichtigsten Werbeträger, etwa einzelne Radio-Sender oder Zeitungstitel. Mit diesen Informationen können Sinus-Profile der Mediengruppen und Werbeträger sowie ausführliche inter- und intramediale Mediennutzungsprofile der Milieus erstellt werden.


Sinus-Profile verschiedener Werbeträger

Sinus-Profile geben Auskunft darüber, wie intensiv die unterschiedlichen Medien von den Schweizer Milieus genutzt werden. Abbildung 1 veranschaulicht das für das Beispiel TV. Insgesamt geben 86 Prozent der Befragten an, am Vortag ferngesehen zu haben – damit ist das Fernsehen in der Schweiz das populärste Medium. Mit Blick auf die Sinus-Milieus® veranschaulicht das Profil, dass alle Milieus gerne fernsehen. Leicht ausgeprägter ist dabei die TV-Affinität der modernen Milieus (B-Felder). So sahen 90 Prozent der Statusorientierten und 89 Prozent der Bürgerlichen Mitte am Vortag fern.

Abb. 1: Mediennutzung gestern: TV

Solche Sinus-Profile können aber nicht nur für die Mediennutzung an einem Durchschnittstag erstellt werden, sondern auch für einzelne Zeitfenster. Abbildung 2 gibt zum Beispiel Auskunft über die morgendliche Radionutzung. Die Mediennutzungsstudie untermauert den Ruf des Radios als beliebtestes Morgenmedium. Gesamthaft geben 46 Prozent der Befragten an, am Vortag morgens Radio gehört zu haben. Besonders die Arrivierten und die Statusorientierten bevorzugen dieses Medium – in diesen Milieus haben sogar 58 beziehungsweise 55 Prozent der Befragten am Morgen des Vortags Radio gehört.


Abb. 2: Mediennutzung im Tagesverlauf: Radio morgens

Vergleicht man die Profile verschiedener Mediengruppen oder auch ganz konkreter Werbeträger miteinander, ergeben sich wertvolle Hinweise für die inter- wie auch intramediale Planung. Der Profilvergleich macht ersichtlich, von welchen Milieus ein Werbeträger bevorzugt wird – und von welchen weniger. Die Abbildungen 3 und 4 illustrieren das für die Radiosender DRS 1 und DRS 3. Die beiden bei weitem meistgenutzten Radiosender in der Deutschschweiz verfügen jeweils über eine spezifische Hörerschaft. Während DRS 1 vor allem von den traditionellen Milieus, den Statusorientierten und den Postmateriellen gerne gehört wird, ist DRS 3 der Sender für die jungen, dynamischen und unkonventionellen Milieus.


Abb. 3: Gestern genutzte Radiosender: DRS 1


Abb. 4: Gestern genutzte Radiosender: DRS 3

Mediennutzungsprofile nehmen im Vergleich zu den zuvor skizzierten Sinus-Profilen die umgekehrte Sicht ein: Sie gehen vom einzelnen Milieu aus und zeigen im Detail, wie häufig, wann und warum dieses Milieu verschiedene Medien nutzt. So lässt sich die Mediaplanung direkt mit den Marketing-Zielsetzungen verbinden.

Anhand der Mediennutzungsstudie 2008 können je Milieu zum Beispiel die am häufigsten genutzten Mediengruppen identifiziert werden. Abbildung 5 veranschaulicht dies für die Modernen Performer. Die Übersicht zeigt, dass sie sich besonders in den elektronischen Medien zuhause fühlen: Das Fernsehen ist bezogen auf die Nutzung am Vortag das populärste Medium, es folgen Internet und Radio. Betrachtet man zusätzlich das Medienzeitbudget, wird deutlich, dass die Modernen Performer am meisten Zeit mit dem Fernsehen und Radiohören verbringen, nämlich 139 bzw. 137 Minuten am Tag, während sie das Internet privat während 84 Minuten nutzen.


Abb. 5: Moderne Performer / Mediennutzung gestern

Die Mediennutzungsprofile geben auch Auskunft über die Top 10 Werbeträger in den einzelnen Milieus. Abbildung 6 macht deutlich, dass beispielsweise bei den Modernen Performern in der Westschweiz an einem Durchschnittstag TSR 1 der am meisten genutzte Werbeträger ist.


Abb. 6: Moderne Performer / Top 10 Werbeträger (W-CH)

Neben dieser intermedialen Sicht bieten die Mediennutzungsprofile auch eine ganze Reihe an intramedialen Informationen. In der Deutschschweiz beispielsweise ist DRS 3 mit Abstand der meist gehörte Radiosender der Modernen Performer: 41 Prozent von ihnen, die am Vortag Radio gehört haben, geben an, DRS 3 genutzt zu haben (vgl. Abbildung 7).


Abb. 7: Moderne Performer / Top 10 gestern gehörte radiosender

Wertvolle Erkenntnisse für die Mediaplanung

Ausführliche Mediennutzungsprofile der Sinus-Milieus® und Sinus-Profile verschiedener Mediengruppen und Werbeträger geben wertvolle Hinweise für Marketing und Mediaplanung. publisuisse wird die Ergebnisse der Studie in den nächsten Wochen in den publisuisse.news und im Internet weiter vertiefen und detailliertere Ergebnisse bekannt geben.

Weiterführende Informationen zur publisuisse-Mediennutzungsstudie unter http://www.publisuisse.ch/index.cfm?event=showresearch_sinus_milieus.

Quelle: IMPACT - Magazin der publisuisse, Juni 2008