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Eine Marktstudie von publisuisse auf der Basis der Sinus-Millieus® liefert wertvolle Resultate für (Direkt-)Marketing und Mediaplanung. Untersucht wurden Einstellungen und Vorlieben in den Bereichen OTC, Wellness, Essen und Krankenversicherung.
Die zehn Sinus-Milieus® fassen Menschen zu Gruppen von Gleichgesinnten mit einem ähnlichen Konsumverhalten zusammen. Dabei zählen nicht nur die soziodemografischen Daten: Lebensstil und Lebensgefühl kommen dabei stärker zum Zug als Alter, Bildung, Einkommen und Wohnort. Die Sinus-Typologie ist in Europa bereits gut verankert. In der Schweiz wurde sie im Jahr 2003 von publisuisse eingeführt und seither zum Beispiel für die Planung der Fernsehwerbung eingesetzt. Sinus ist für eine grosse Zahl von Mediaagenturen und Marketingexperten bereits zum unverzichtbaren Arbeitsinstrument bei der Positionierung von Produkten geworden.
Dass sich das Sinus-Modell auch für Branchenanalysen eignet, beweist publisuisse nun erneut mit einer breit angelegten Marktstudie. Eine erste, ebenfalls bezogen auf die Sinus-Milieus®, hat publisuisse bereits vor zwei Jahren vorgestellt. Damals wurde der Automarkt Schweiz untersucht und zum Beispiel gezeigt, welche Milieus welche Automarken und welche Herstellerländer bevorzugen. Die Studie hat den werbetreibenden Unternehmen und den Mediaagenturen wertvolle Hintergrundinformationen geliefert. Denn die Affinitäten einzelner Milieus zu Produkten und Dienstleistungen helfen mit, die richtige Werbestrategie, das richtige Medium und das passende Umfeld für die Kommunikation zu finden.
Wer ernährt sich wie?
Wer gesund lebt, macht auch eine gute Figur. Sein oder ihr Body Mass Index (BMI, der Quotient aus Gewicht in Kilogramm und der Grösse in Metern im Quadrat) bewegt sich im normalen Rahmen, zwischen 20 und 25 nämlich. Gesund leben heisst auch, sich gesund zu ernähren, mit guten, frischen Produkten. Hilfreich sind auch unterstützende und vorbeugende Mittel, etwa Vitaminpräparate. Doch die Gesundheit, die kostet. Und so ist eigentlich logisch, dass jene, die bereit sind, mehr für ihr Wohlbefinden auszugeben, punkto BMI besser dastehen.
Ist diese Logik auch richtig? Wie halten es die Schweizerinnen und Schweizer mit der Gesundheit? Wie ernähren sie sich? Welche Medikamente nehmen sie ein? Wie stellen sie sich zu Themen wie Wellness, Fitness und Sport? Wo sind sie für den Krankheitsfall versichert? Fragen zu diesen Themen liess publisuisse in den Monaten Mai bis Juli des letzten Jahres von gut 2000 Personen in der Deutschschweiz und der Romandie beantworten.
Die Befragten gaben zu mehreren Themenbereichen Auskunft, so zur aktiven Gesundheitsvorsorge, zum Gesundheitszustand, zur Ernährung, zur Medikamentenbeschaffung, zum persönlichen Wellness-, Fitness- und Sportprogramm. Gleichzeitig wurden alle Personen gemäss der Sinus-Typologie in eines der zehn Milieus eingeteilt.
Es sind diesmal gleich mehrere Branchen, die sich fürs Thema Gesundheit und die verwandten Gebiete interessieren. Nicht nur die Pharmaindustrie, welche ihr Geld mit dem Verkauf von Medikamenten verdient, will wissen, welche Teile der Bevölkerung für ihre Produkte besonders ansprechbar sind. Es sind auch jene Unternehmen, die in den Bereichen Wellness, Fitness, Sport und Ernährung engagiert sind. Darunter etwa die Tourismusregionen, Hotels, Trainingszentren und Krankenkassen.
Selbstbewusste informieren sich selbst
Hier einige Beispiele aus der Fülle der Resultate:
Angehörige der Sinus-Leitmilieus, die meist zur Oberschicht gehören, betreiben aktive Gesundheitsvorsorge, nutzen Wellness-Angebote und betreiben regelmässig Sport. So ist der Anteil jener, die sich mit Joggen oder Laufen fit halten, bei den Arrivierten doppelt so hoch wie etwa bei den Konsumorientierten Arbeitern (siehe Grafik 3). Den Lebensfreuden sind die Arrivierten hingegen nicht abgeneigt. 44 Prozent von ihnen bezeichnen das Essen als «grössten Genuss». Diese Freude muss sich nicht in Pfunden niederschlagen. Schaut man die Karte der stark Übergewichtigen an (BMI über 30), so sind dort Angehörige traditioneller Segmente überproportional vertreten (siehe Grafik 1).
Das persönliche Wohlbefinden beginnt bereits bei der Ernährung. Die Studie zeigt die Gewohnheiten der einzelnen Milieus auf, etwa die Affinitäten zu Fertiggerichten und zu ökologisch produzierten Lebensmitteln. So liegen Arrivierte und Postmaterielle beim Konsum von Bio-Lebensmitteln vorn – gleichzeitig aber auch bei der Ablehnung von Gentechprodukten.
Die Studie zeigt auch auf, wer worunter leidet. 33 Prozent der Befragten geben an, chronisch gesundheitlich beeinträchtigt zu sein. Vor allem Allergien machen Schweizerinnen und Schweizern zu schaffen – jede und jeder Vierte ist davon betroffen. Vor allem die zukunftsorientierten Experimentalisten reagieren überdurchschnittlich häufig auf Pollen, Staub und Tierhaare. Von Bluthochdruck sind die gut situierten Arrivierten, die Statusorientierten und die Traditionell-Bürgerlichen besonders betroffen.
Wer geht eher zum Arzt, wer informiert sich zuerst selbst?
Während sich sicherheitsorientierte Bevölkerungsgruppen (Genügsame Traditionelle, Konsumorientierte Arbeiter und Eskapisten) bei Beschwerden vermehrt auf den Rat eines Arztes verlassen, stützen sich selbstbewusste Segmente zuerst auf Informationen und die eigene Einschätzung (siehe Grafik 2). Das heisst, in den Leitmilieus ist auch die Bereitschaft zur Selbstmedikation höher. Dies ist aufschlussreich für die Anbieter von OTC-Produkten. Das sind jene Arznei- und Heilmittel, die direkt, also ohne ärztliches Rezept über den Ladentisch gehen («over the counter»). Aus dieser Kategorie werden am häufigsten Mittel gegen Kopfschmerzen, Erkältungskrankheiten und grippale Infekte gekauft.
Besonders viele Arrivierte und Statusorientierte geben an, täglich Mineraltabletten, Vitaminpräparate oder Stärkungsmittel einzunehmen. Sie befürworten auch, dass leichtere Medikamente, etwa gegen Kopfweh oder Sodbrennen, ebenfalls in Warenhäusern erhältlich sein sollen.
Moderne Performer, die sich besonders an aktuellen Trends orientieren, zur Gruppe mit hohen Einkommen zählen und auch bereit sind, Geld auszugeben, gehen eher selten zum Arzt, nutzen hingegen ausgiebig Wellnessangebote. Favoriten sind dabei Sauna und Dampfbad.
Die publisuisse-Studie zeichnet eine völlig neue Sicht der Schweizer Gesundheitslandschaft. Die Ergebnisse der Mulitclient-Befragung geben daher Unternehmen in mehreren Branchen geeignete Instrumente in die Hand. Sie helfen nicht nur bei der Bestimmung von konkreten Zielgruppen und bei der Positionierung von Produkten, sie sind auch nützlich bei der Konzeption von Kommunikationsmitteln, beim Briefing von Agenturen und für die Mediaplanung.
Unterlagen zur Sinus-Gesundheitsstudie von publisuisse können unter www.publisuisse.ch/index.cfm?event=showsinus_milieus_studien bezogen werden.
Grafik 1: Welches sind die «dicksten» Milieus?
Landkarte der Körperfülle: In den traditionellen Milieus ist der Anteil jener mit einem Body Mass Index (BMI) über 30 besonders hoch (dunkle Farbe), in den zukunftsorientierten Milieus sind sie untervertreten (hell).
Grafik 2: Wer tut am meisten für seine Fitness?
Arrivierte und Postmaterielle halten sich häufiger mit Joggen und Laufen fit als Angehörige anderer Milieus.
Grafik 3: Wer informiert sich selbst, wenn er krank ist?
«Beim Auftreten von Krankheitsbeschwerden informiere ich mich zuerst selber über mögliche Heilmittel oder Behandlungen, bevor ich einen Experten um Rat bitte»: Wer unsicher ist und sicherheitsbewusst, ruft schneller nach dem Arzt (Genügsame Traditionelle, Konsumorientierte Arbeiter, Eskapisten).
Kontakt:
Maja Traber, Leiterin Marketing Service, publisuisse SA
E-Mail: m.traber@publisuisse.ch
Tel.: 031 358 31 11
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publisuisse SA
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